Проблемы политического консалтинга

Политическое консультирование в России появилось с началом проведения альтернативных выборов на Съезды народных депутатов СССР в 1989 году и РСФСР в 1990 году. Через несколько лет политическое консультирование в России превратилось в весьма доходный бизнес, по традиции в первую очередь связанный с выборами.

Постоянно проходящие выборы представительной и исполнительной власти федерального, регионального и местного уровней систематически воспроизводят ситуацию наличия спроса на услуги в области политического консалтинга, которые готовы эти услуги оплачивать и организаций, готовых эти услуги предоставлять. Российский рынок политического консалтинга в настоящий период настолько развит и дифференцирован, что практически каждый потенциальный заказчик имеет возможность найти исполнителей, соответствующих его запросам. Существуют организации, занимающиеся политическим консалтингом, как на всей территории России, так и на территориях стран ближнего и дальнего зарубежья. В последний период отчетливо проявляется тенденция успешной конкуренции за получение заказов с крупными консалтинговыми агентствами более мелких региональных консалтинговых структур, распространяющих свою активность на территорию одного или нескольких близлежащих регионов. Острая конкуренция на рынке политического консалтинга сочетается с весьма строго соблюдаемыми договоренностями о его разделе. Совокупность этих признаков характеризует весьма успешно развивающийся рынок услуг политического консалтинга, но развитие бизнеса в этой области далеко не беспроблемно.

На рынке политического консалтинга используются как высокоинтеллектуальные технологии работы с избирателями и представителями элит, так и весьма грубые методы ведения избирательных кампаний, характеризующиеся обилием компрометирующих соперников публикаций в средствах массовой информации, административным давлением на оппонентов, прямым подкупом избирателей и нарушениями законов при подсчете их голосов. Такое положение становится возможным вследствие несоблюдения политическими консультантами норм морали и этики по отношению к конкурентам на выборах и к избирателям, происходящего, в свою очередь, вследствие выхода на этот рынок полулегальных и нелегальных структур, борющихся за контроль над собственностью и финансовыми потоками на федеральном и региональном уровнях.

Фирмы, профессионально занимающиеся консалтингом в области политики, подошли к необходимости стабильного развития своего бизнеса для успешной конкуренции с аналогичными структурами и получения относительно длительных по времени и высокооплачиваемых заказов. Для этого им необходимо снижать риски ведения дел, планировать и получать достаточно высокие прибыли, привлекать стратегических партнеров, способных оплачивать консалтинговые услуги не периодически, а постоянно, и т. д. Решение этих задач предполагает, вопервых, повышение эффективности воздействия на избирателей и различные элитные группы применяемых политических технологий, поскольку более успешные фирмы имеют и больше шансов на получение выгодных заказов, а, вовторых, выполнение прогнозирования объема рынка и собственной деятельности на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Эти и некоторые другие проблемы вполне успешно могут решаться с использованием современных методов стратегического прогнозирования и планирования, которые для краткости будем далее называть стратегическим планированием.

Что такое стратегическое планирование

В древности понятия стратегия и тактика связывались, прежде всего, с ведением военных действий. К стратегии относились методы и приемы выбора места сражения, расстановки войск, создающей максимально возможные преимущества для ведения битвы своим войскам и максимально возможные препятствия для противника, и т. п. К тактике относили методы и приемы управления войсками в ходе сражения. Методы, применявшиеся древними стратегами и тактиками, постоянно совершенствовались, некоторые из них до сих пор изучаются в военных училищах и академиях.

В современном западном бизнесе стратегическое планирование принято применять как для крупных корпораций, финансовокредитных организаций, так и для среднего и мелкого бизнеса. Фактически к стратегическому планированию в практике деятельности западного бизнеса принято относить любую деятельность, связанную с прогнозированием и планированием достаточно важных и сложных в осмыслении и реализации сценариев и ситуаций. И деятельность такого рода может проводиться на любом уровне управления.

В ходе стратегического планирования принято разрабатывать не только концепции, миссии, цели и задачи корпораций, организаций и других структур, но и выстраивать их в иерархические структуры, определять и оценивать с точки зрения целей и задач направления действий, стратегий, политик, отдельных программ и подпрограмм, и даже отдельных мероприятий. Для выполнения такого оценивания изучаются и проектируются действия акторов, факторов, влияние важных политических и экономических событий и т. п.

Особенностью современного западного подхода к стратегическому планированию является приоритетный и целенаправленный поиск соответствующими методами факторов, направлений, стратегий, сценариев развития событий, позволяющих получить определенное преимущество в конкурентной борьбе за счет неожиданных и нестандартных действий. Кроме того, в современном стратегическом планировании очень много внимания уделяется факторам функционирования внешней, а не внутренней для организации среды. Все внутренние реорганизации и изменения целей, задач, структуры и состава персонала производятся, в первую очередь, с целью приспособления к изменениям внешних условий деятельности. При этом ставится задача максимально достоверного прогнозирования предстоящих изменений внешних условий деятельности, чтобы успеть к ним адаптироваться. На основе результатов прогнозирования такого рода решается задача повышения эффективности функционирования самой корпорации или организации.

Технологические особенности современного стратегического планирования

Эффективность современного стратегического планирования определяется не только новизной подходов, но и применением новых технологий в этой области.

Весьма популярным в мире стало проведение стратегического планирования по методикам, сходным с методиками анализа иерархий (Analytical Hierarchy Processes), которые активно разрабатываются на Западе примерно с середины семидесятых годов нашего столетия. При использовании таких подходов удается хорошо структурировать ситуацию.

Метод анализа иерархий основан на многоуровневой декомпозиции проблемы в более простые составляющие ее подпроблемы, значимость и определяющие факторы которых оцениваются в ходе специально организованных экспертных опросов.

Важным преимуществом анализа иерархий являются возможность выявления и анализа структуры проблемы, потому что для построения иерархии необходимо основательно вникнуть в проблему. Декомпозиция проблемы начинается с цели, которая ставится на верхний уровень иерархии. Цель разбивается на задачи, задачи на подзадачи, подзадачи еще могут разбиваться, но, в конце концов, это дойдет до конкретных мероприятий. Таким образом, проблема раскладывается на составляющие более простые обычно подпроблемы по уровням, а, кроме того, ее структурирование может быть доведено до конкретных мероприятий. Фактически, в ходе стратегического планирования строится иерархическая модель, элементами которой и являются проблема, цели, задачи, факторы и т. п.

В экспертных оценках может быть численно выражена относительная степень или интенсивность воздействия элементов некоторого уровня на каждый элемент более высокого уровня. При этом принято ограничение: элементы одного уровня не сравниваются, что, как правило, сильно упрощает работу экспертов, но практически не приводит к потерям информации. Затем полученные экспертные оценки обобщаются, проводится классификация элементов модели по уровню их значимости, важности или приоритетности. На основании приоритетности формулируются основные сценарии развития событий, в частности, наиболее вероятный и наиболее желательный, которые, как правило, не совпадают. В итоге для лиц принимающих решения формируются рекомендации по сближению наиболее вероятных сценариев с наиболее желательными. На основе таких рекомендаций разрабатываются конкретные программы действий и планы мероприятий. По итогам выполнения этих программ и планов вносятся корректировки в модель, и процедура стратегического планирования повторяется вновь с внесенными уточнениями.

В результате проведения стратегического планирования с использованием специально организованных экспертиз возникает отсутствующая в большинстве других методик возможность интеграции мнений экспертов различных школ и направлений, экспертов разной политической ориентации, представителей конкурирующих фирм и организаций и т. п. Дело в том, что экспертам задаются очень конкретные вопросы о силе влияния одних элементов на другие, а обобщенные, интегральные оценки проводятся на основе анализа численных значений этих оценок. Самое главное, чтобы эксперт имел достаточно четкую систему оценивания элементов ситуации и выполнял процедуру оценивания профессионально. Тогда его личные выводы и обобщения не слишком сильно будут влиять на результат экспертизы.

В России пока экспертов не очень используют, экспертным оценкам не всегда доверяют. Причина, видимо, в том, что в советский период каждый эксперт должен был соответствовать некоей установке, и различие в позициях экспертов было не столь важно. Ценность мнения конкретного эксперта была низкой и потому, что большинство решений принималось коллегиально, а мнения всегда обобщались. Естественно, такая политика в отношении экспертов и экспертиз была разрушительной, но понято это было не сразу. Сейчас, к счастью, мы возвращаемся к тому, что существует эксперт как субъект и планирования, и прогнозирования. Эксперт это человек, который обладает неким знанием, причем иногда неформализуемым. То есть сам эксперт не всегда в состоянии объяснить, почему он дает те или иные оценки, рекомендует те или иные решения. Но это не означает, что такой специалист не является экспертом.

В этой ситуации в советские времена чаще всего пытались построить компьютерные информационноаналитические и экспертные системы, способные заменить экспертов. Такой подход требует больших затрат ресурсов, в частности, финансовых, временных, кадровых и других. Но ведь можно просто попросить эксперта, которому мы доверяем оценить влияние одних элементов модели на другие, используя те когнитивные структуры его сознания, которые мы пока смоделировать не в состоянии, и таким образом построить модель в диалоге с экспертом, а не автоматически. Такой подход намного дешевле, может быть реализован сравнительно быстро, не требует привлечения большой численности персонала и т. д.

В частности, методы анализа иерархий позволяют выделять и анализировать системы оценок и предпочтений каждого эксперта, сравнивать их и интерпретировать. Чем бережнее мы будем относиться к экспертам и их мнениям, тем быстрее изменится отношение к экспертизам и их результатам, тем легче будут внедряться в практику современные процедуры стратегического планирования.

Современные западные методики стратегического планирования, адаптированные к российским условиям, могут весьма эффективно использоваться российскими фирмами, специализирующимися в области политического консалтинга, вопервых, для получения определенных преимуществ на этом рынке, а, вовторых, для разработки стратегий избирательных кампаний. В настоящий период результаты многих избирательных кампаний, как федерального, так и регионального уровней определяются еще до их начала с применением неожиданных для большинства конкурентов методов и приемов. Противостоять такого рода технологиям, а тем более использовать их самим можно только проводя специальное стратегическое планирование, основные принципы и некоторые варианты применения которых изложены ниже.

Стратегия избирательной кампании

Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

Для определенности далее будем описывать подходы к стратегическому планированию для отдельного кандидата, например, по одномандатному округу при выборах в представительный орган власти или по региону при выборах на должность главы его администрации. Аналогичные подходы с соответствующими корректировками описываемых методик могут быть применены и для избирательных кампаний других типов.

Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

В некачественном проведении или в полном отсутствии стратегического планирования заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу. Именно поэтому в России на выборах, особенно регионального уровня, столь распространены грубые, не всегда законные, часто называемые "грязными" методы ведения избирательных кампаний: в отсутствие эффективных стратегий у многих кандидатов появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов. Поэтому представляется, что внедрение методик стратегического планирования в практику ведения избирательных кампаний в России позволит эффективно противодействовать так называемым "грязным" избирательным технологиям и будет способствовать превращению политического консалтинга в более цивилизованный бизнес.

Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за этого кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.

Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т. е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

Особенности разработки стратегии избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании должна быть профессионально разработана и зафиксирована в виде официального документа. Если такой документ не подготовлен, то понимание стратегии руководителями и организаторами избирательной кампании может сильно различаться и приводить к постоянным спорам и напряженности внутри команды кандидата.

Стратегию необходимо разрабатывать небольшим коллективом, который и будет ее выполнять. Практика показывает, что разработка стратегии в одиночку означает и выполнение ее в одиночку. Стратегия, присутствующая только в голове руководителя избирательной кампании, на деле означает ее отсутствие, поскольку каждый член команды кандидата будет исполнять свои обязанности или формально, или так, как он их понимает, а не так, как это необходимо для реализации стратегии. Различия в представлениях об избранной стратегии ведут к конфликтам и непониманию в команде кандидата в критические моменты избирательной кампании, когда спорить и договариваться об общем понимании уже бывает поздно.

Принципы разработки стратегии избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании всегда конкретна, она разрабатывается для конкретного округа, конкретного кандидата и конкретной избирательной кампании. Некритический перенос даже успешной стратегии из одного округа в другой, повторение кандидатом даже собственной стратегии, принесшей успех несколько лет назад, снова к успеху, скорее всего, не приведут.

Для разработки точной и реальной для исполнения стратегии избирательной кампании необходимо знать реальных соперников кандидата, их ресурсы и планы, знать особенности конкретного округа, а также какие основные события и мероприятия кандидата и его соперников будут проводиться в ее ходе. Профессиональная и качественная разработка стратегии избирательной кампании должна проводиться на основе результатов объективных исследований: экспертных опросов, глубинных интервью, фокусгрупп и анкетных опросов. В зависимости от задач стратегического планирования и наличия ресурсов некоторые из методов сбора информации могут не применяться, но с учетом вполне вероятного снижения достоверности выводов и обоснованности стратегий.

Экспертами при проведении исследований могут выступать сотрудники штабов самого кандидата и его конкурентов, чиновники администраций соответствующих уровней, представители элитных и других социальных групп, политические технологи, социологи и т. п.

Можно предложить следующую схему использования экспертов при разработке стратегии избирательной кампании. На первом этапе экспертам ставится задача провести формирование списков целей, задач, достоинств и недостатков кандидата и его конкурентов, их ресурсов и проблем, возможных мероприятий и событий в ходе избирательной кампании. Весьма ценной также представляется экспертная информация о значимости тех или иных факторов для достижения поставленной кандидатом цели на предстоящих выборах. Списки, формируемые на основе мнений и суждений экспертов, как правило, дополняются результатами, полученными при изучении документов, справок, данных объективной статистики, а также при проведении формализованных анкетных опросов потенциальных избирателей.

После формирования соответствующих списков целей, задач, ресурсов и других факторов, определяющих результат выборов, проводится экспертиза второго этапа. Задачей этого этапа является оценивание в баллах или ранжирование всех списков по их значимости. Для применения метода анализа иерархий эти списки располагаются по уровням. На первом, самом высоком уровне стоит список целей, на втором уровне, подчиненном первому - список задач, на третьем уровне - достоинства и недостатки кандидата и его конкурентов и на четвертом - события и мероприятия кандидата и его конкурентов в ходе избирательной кампании.

После формирования списков для каждого уровня производится экспертное оценивание влияния каждого из его элементов на каждый элемент предыдущего по иерархии уровня. Затем данные экспертного оценивания обрабатываются, обычно с помощью компьютерных программ, и определяются наиболее значимые ресурсы кандидата и его конкурентов, наиболее значимые проблемы кандидата и его конкурентов, влияние элементов нижних уровней на верхние, вплоть до целей избирательной кампании. Выделение этих приоритетов, важнейших ресурсов кандидата и его конкурентов, влияния на них предполагаемых мероприятий избирательной кампании позволяет определить стратегию этой кампании и возможные сценарии развития этой кампании. В соответствующем документе могут содержаться описание стратегии избирательной кампании с оценкой возможности реализации ее целей, направленность использования ресурсов, слабые и уязвимые места кампании, наиболее значимые для реализации целей мероприятия и т. п.

На основании разработанной стратегии могут быть составлены планы и графики избирательной кампании, в частности, план общих мероприятий, план размещения рекламы в СМИ, личный график встреч кандидата и т. п. Некоторые из этих планов и графиков могут быть конфиденциальными, другие - открытыми. Документ с описанием стратегии рекомендуется всегда считать конфиденциальным.

В качестве примеров применения общих принципов приведем несколько более конкретных рекомендации по разработке стратегии избирательной кампании. Применение отдельных из описанных приемов хотя и может несколько улучшить избирательную кампанию, но не всегда ведет к успеху. Наилучших результатов можно достигнуть применяя системный подход к стратегическому планированию, а также тщательно и качественно проводя все необходимые исследования.

Целевые группы избирателей

Под целевыми группами избирателей понимаются те реальные социальные группы избирателей, которые могут на выборах отдать голоса кандидату по некоторым веским основаниям, эти группы должны быть наиболее восприимчивы к сообщениям и призывам кандидата, которые он делает в ходе проведения избирательной кампании. Поэтому кандидат обычно направляет свою избирательную кампанию именно на свои целевые группы избирателей.

Для обеспечения эффективности избирательной кампании целевые группы избирателей должны компактно проживать в определенных населенных пунктах и являться социальными группами, имеющими общие ценности, идеалы и интересы. Поэтому целевые группы избирателей не должны быть слишком большими по объему. Только при выполнении этих условий представители целевых групп избирателей смогут сходным образом воспринимать сообщения кандидата и сходным образом реагировать на них, а их компактное проживание сделает затраты ресурсов избирательной кампании более эффективными.

Описание целевых групп для конкретного кандидата обычно проводится на основе результатов предварительных исследований, наиболее важными из которых в данном аспекте являются демографические и географические характеристики целевых групп.

Демографические и географические характеристики целевых групп

К демографическим характеристикам целевых групп избирателей, обычно относят: пол, возраст, образование, национальность, род занятий и некоторые другие или их комбинации.

Демографические характеристики можно получить из отчетов государственных статистических служб. Эти характеристики желательно соотнести с результатами предыдущих голосований и процентами принявших участие в выборах по округу, причем желательно анализировать проценты участия и результаты голосований по отдельным населенным пунктам, по территориальным избирательным комиссиям, если это достаточно большие города, или по отдельным избирательным участкам, если есть возможность достать такую информацию. Анализ предыдущих голосований будет эффективным, если информация будет представлена в электронном виде.

Основные вопросы, на которые следует получить ответы в ходе такого анализа:

- каковы проценты избирателей, принявших участие в выборах;

- за каких кандидатов по политическим позициям и характеристикам имиджа они голосуют;

- насколько стабильно они голосуют за этих кандидатов.

Ответы на эти вопросы следует по возможности получить для отдельных населенных пунктов, территорий, обслуживаемых территориальными избирательными комиссиями, и избирательных участков. Избиратели, с высоким процентом участия в выборах, постоянно голосующие за кандидатов, похожих на нашего, могут быть отнесены к его целевым группам, распределенным по населенным пунктам.

Характеристики целевых групп на основе результатов социологического исследования

Анализ данных анкетных социологических исследований позволяет связать такие демографические и географические характеристики различных групп избирателей как пол, возраст, образование, национальность, род занятий, типы населенных пунктов и типы строений, в которых они проживают с их ценностями, идеалами, представлениями, мифами, настроениями, проблемами, которые их волнуют, с известностью кандидата и его соперников среди них, со знанием взглядов кандидатов и их программ, а также с тем, насколько взгляды кандидатов разделяются избирателями, каков уровень доверия к ним, какова готовность за них проголосовать и некоторыми другими важными показателями.

На основании результатов социологического исследования можно выделить:

- группу потенциальных сторонников кандидата, которые ему доверяют и собираются участвовать в выборах;

- и группу твердых сторонников кандидата, которые собираются участвовать в выборах, и голосовать за него. Самыми твердыми сторонниками кандидата можно считать тех, кто кроме того уверен в его победе на выборах.

Каждую из групп потенциальных и твердых сторонников кандидата следует описать так, чтобы можно было понять:

- где эти избиратели живут, работают, где их искать (районы, населенные пункты, микрорайоны городов и т. п.);

- социально - демографические характеристики этих избирателей, их социальный статус;

- ценности и идеалы этих избирателей;

- политические позиции этих избирателей и их постоянство;

- кого из кандидатов эти избиратели знают, кому доверяют, за кого могли бы проголосовать;

- позиции этих избирателей по отношению к руководителям страны, региона, своего населенного пункта;

- какие проблемы их волнуют, каковы могут быть их наказы кандидатам;

- каким должен быть имидж их идеального кандидата и насколько он отличается от имеющегося у кандидата;

- каковы их мотивы голосования на выборах за того или иного кандидата;

- через какие информационные каналы и как именно следует доносить до них информацию рекламного и агитационного характера (названия СМИ; названия телепрередач, радиопрограмм, программ новостей, с кем они советуются при принятии решений, на чье мнение ориентируются в политике);

- каков материальный уровень жизни этих избирателей.

Для разработки стратегии конкретной избирательной кампании в конкретном округе или регионе могут оказаться полезными и некоторые другие данные социологических исследований избирателей.

В процессе анализа результатов социологического исследования целесообразно установить различия социально - демографических групп по местам жительства, ценностям и идеалам, проблемам, политическим позициям, мотивам голосования, информационным каналам и т. п. Выявленные различия позволят более точно описать целевые группы.

В результате проведенного анализа необходимо выделить одну или несколько целевых групп избирателей, подробно описать их признаки и характеристики, особое внимание уделяя наиболее значимым из них, в частности: демографическим признакам, процентам участия в выборах, результатам предыдущих голосований, уровеням стабильности предпочтений, местам компактного проживания, ценностям, идеалам, представлениям, мифам, настроениям избирателей, известности кандидата и его соперников среди них, знанию их взглядов и программ, тому, насколько их взгляды разделяются избирателями, уровню доверия к ним, готовности за них проголосовать и т. п. Для каждой целевой группы необходимо описать проблемы, которые их волнуют. Каждая целевая группа должна получить краткое название, которое вместе с итоговыми характеристиками вносится в следующую таблицу, отражающую предварительный прогноз результатов выборов по каждой целевой группе.