ЕСЛИ рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%) [22, с. 55].
К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:
- формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);
- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
- разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
- создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.
Несмотря на то что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это в конечном счете продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity) [например, в 23, с. 362; 24, с. 90; 25, с. 352; и др.]. Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК [26, с. 589; 27, с. 294; и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.
Паблисити, по определению АМА, представляет собой "неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены" [12, с. 482]. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:
I. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются;
- Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
- Производство при участии фирмы теле - и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.
- Организация интервью руководителей, других ее сотрудников с приглашением средств массовой информации.
- Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).
II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.
- Издание фирменного пропагандистского проспекта.
- Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).
III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию "заказных" статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена.
Если отказаться от этого так называемого "серого пиара" (есть еще "черный пиар", в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.
V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направления паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:
- Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).
- Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.
- Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.
VI. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:
- размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;
- рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
- передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);
- участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
- издание собственных электронных газет (журналов) и др.
VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино - и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение - product placement (от англ. "размещение товара").
VIII. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.
Емкость российского рынка коммерческих PR оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двукратный рост этого показателя в ближайшие два года [28, с. 21].
Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.
Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:
- широкий охват потребительской аудитории;
- повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;
- достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);
- относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;
- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
- ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
- многообразие применяемых форм;
- относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.
Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.
Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.
Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси - стимулирования сбыта.
